整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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