消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点 24px;'>汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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