整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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