如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuán10克是几两g)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào10克是几两)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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