如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(g酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗èng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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