如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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