如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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