如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(y2000克是多少斤啊è)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí2000克是多少斤啊)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(m2000克是多少斤啊éng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 2000克是多少斤啊