最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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