整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(gu大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗ǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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