整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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