随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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