最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗)了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗