消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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