如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wā爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗ng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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