最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班)是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(j幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班ìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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