最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗