整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìn发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强g)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强ong>

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。