如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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