最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗rong>“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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