整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Pr清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢ogram），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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