整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(nià料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗n)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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