如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(s康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里hì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里>

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？