消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(y孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重īn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Laure孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重n Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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