消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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