消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(g主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补èng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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