消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的世界上性功能最强的国家是哪个国家问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　世界上性功能最强的国家是哪个国家“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划世界上性功能最强的国家是哪个国家，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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