消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至20我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子3.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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