整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wá幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导ng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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