消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌脱销什么意思啊，什么叫做脱销超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况脱销什么意思啊，什么叫做脱销。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 脱销什么意思啊，什么叫做脱销