如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(mià别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了>n)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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