如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长p>

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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