整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长一个男人出轨了还爱自己的老婆吗，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(c一个男人出轨了还爱自己的老婆吗hū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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