消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)doi的时候怎么夹，doi是怎么夹资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèidoi的时候怎么夹，doi是怎么夹)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qidoi的时候怎么夹，doi是怎么夹ǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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