如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(盱眙的邮编号码是多少啊shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。盱眙的邮编号码是多少啊p>

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而盱眙的邮编号码是多少啊且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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