整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——当年非典为什么神秘结束了>6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就当年非典为什么神秘结束了(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单当年非典为什么神秘结束了，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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