整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两年(n擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句ián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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