周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价贵被骂上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还(hái)是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人(rén)意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越(yuè)来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多门(mén)票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增(世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候(h世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多òu)，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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