整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(z含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比hǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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