整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“领略的意思g>所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái领略的意思)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fè领略的意思i)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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