整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传女生工资多少算正常，女生工资多少算正常(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì女生工资多少算正常，女生工资多少算正常)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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