周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备(bèi)也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大(dà)的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基(jī)于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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