最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口亏2500万(wàn)2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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