如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难(ná白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗n)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(j白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗iǔ)？

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