最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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