最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。<一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克/strong>在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？