整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(一周期是什么意思是多少天jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)一周期是什么意思是多少天还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)一周期是什么意思是多少天来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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