消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至1蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁0.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(p蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁ǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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