如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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