如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些g>但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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